猿辅导超百位员工空降作业帮 启蒙赛道或将重新洗牌

刺猬公社从多位匿名人士了解到,“斑马有一批人空降到了作业帮,从管理层到执行层都有,大约100来人吧。”而在职场社交脉脉上,这一消息也在盛传。

2019年底开始,几乎所有的教育头部公司和互联网巨头,都在逐渐增加启蒙赛道的产品:字节跳动的“瓜瓜龙”、腾讯的“开心鼠”、作业帮的“鸭鸭”、跟谁学的“小早启蒙”、好未来的“小猴英语”等等。

“为了俘获学龄前儿童,各家产品名称都可以组成一个动物园了。”猿辅导员工叶雪说道。

根据时间线索,刺猬公社判断,吸引各类玩家从K12年龄段前移,瞄准了2-8岁人群的原因是同一个:猿辅导的斑马启蒙在2019年长势太过凶猛。

当其他教育公司在K12领域鏖战的时候,猿辅导在启蒙赛道里已经一骑绝尘。

简单回溯斑马历史:2017年11月,斑马英语App上线,2019年9月,不到两年时间,斑马单月营收破亿,2020年3月破3个亿。目前,斑马启蒙的正价课用户超过了100万。

“一个斑马一年就能贡献40-50亿,这太让人心动了,”叶雪说道。如果之前K12是明争,启蒙赛道就是暗斗,当斑马的成绩亮出来后,对于启蒙赛道的争夺也逐渐浮出水面。

在覆盖年龄段(2-8岁)、客单价(2680-2800元)、课程设计、广告投放等等各个维度,入场启蒙的玩家都在努力模仿斑马。作业帮走得更远,直接挖了斑马的一个团队,“从2020年十月份开始,到过年后集中爆发”,从管理层到执行层都有,包括编剧、插画、动画整条生产线。

“作业帮应该是想成立一个部门,里面全是斑马的人,可以直接沿用斑马的模式。”该消息人士称。

作业帮为何如此着急?启蒙赛道对于教育公司而言意味着什么?为何成为必争之地?在这场抢夺战中,各类玩家打算靠什么取胜?

焦虑的作业帮

作业帮和猿辅导非常像。

做拍照搜题工具起家,通过K12双师大班课变现,在AI启蒙课等领域布局。作为在线教育的两大巨头,创始人的经历都差不多——通过教育改变命运。

2014年,作业帮抓住了在线教育的工具风口——拍照搜题。

拍照搜题对于用户需求挖掘的非常精准,用手机对着题目拍张照上传,就能看到答案。直到现在仍然是K12行业最大的工具类别。这些解题的App神器一经出现,便迅速获得学生追捧,现身在大江南北的中小学校园。

背靠百度的技术扶持,作业帮App成功累积了注册用户8亿,月活4700万,至今稳居教育工具App榜首。

作业帮创始人侯建彬在2020年全员内部信中称,作业帮67%的正价课新增学员都来自于产品端内的流量转化,这就是今天作业帮结构性的竞争优势之一,获客成本低。

同时,也是作业帮的一个隐患。

依靠拍搜起家的作业帮,用户主要来自下沉市场。“我们做用户回访,发现很多家长连普通话都不会说,”作业帮员工杨晨在做活动复盘时发现,作业帮的用户基本来自三四五线城市,大部分家长只知道“教育可以改变命运”,但不知道该怎么做。

而有启蒙诉求的家长大多是受过高等教育的人,2020年8月巨量引擎发布《低幼年龄段在线教育市场白皮书》,数据显示:关注低幼年龄段在线教育的家长主要分布于北京、重庆、成都、上海等二线及以上城市。

一方面是作业帮自有用户无法为启蒙产品引流,一方面随着1998年前后高考扩招,受过高等教育的大学生家长会持续增多,大学生家长的小孩会大规模进入到学龄前阶段,接受高等教育的家长天然会更重视教育,所以启蒙教育市场会逐渐扩大。

哪怕冒着组织管理的风险,作业帮也选择以最快的速度切入这个赛道。“作业帮给的钱更多,空降过去权限也更大,大家肯定愿意过去啊。”该消息人士说。

三足鼎立

让作业帮如此着急的,还有字节旗下迅速崛起的瓜瓜龙。“启蒙教育赛道,主要看猿辅导、作业帮、字节这三家,”一位在线教育从业者告诉刺猬公社。

“瓜瓜龙英语”于2020年3月7日正式上线,面向2-8岁孩童,提供AI互动北美外教课,配有中教老师线上辅导。“2-8岁的年龄段”、“AI互动北美外教”、“线上辅导等课程亮点”都与猿辅导如出一辙。

与猿辅导不同的是,瓜瓜龙在上线之初就迅速完成了扩科,覆盖语文、英语、数学思维三大基础课程,统称为“瓜瓜龙趣味启蒙课”。同时,沿用字节“大力出奇迹”的打法,瓜瓜龙建立品牌认知度的方式是所有路径一起投。

在上线之初,瓜瓜龙就和《乘风破浪的姐姐》《快乐大本营》等顶级综艺合作,同时,紧跟斑马AI课步伐,以直播带货的方式赚取流量。2020年4月11日,斑马AI课前脚步入罗永浩抖音直播间,不到一个月,瓜瓜龙英语同样在直播间亮相,5000份产品上架后不到10秒售罄。

“瓜瓜龙是真的砸钱,且字节本身坐拥抖音、头条等流量平台,扶持力度很大。更可怕的是,瓜瓜龙产出的课件质量也很高。”叶雪给刺猬公社展示了一段瓜瓜龙的英语视频,“人家插画很好,动画也不比我们差,场景非常漂亮。”

推广不到半年时间,瓜瓜龙的用户就突破了20万。

“当运营效率和融资规模相差无几,最终决定头部排位战结果的会是组织管理的能力。”另一位在线教育从业者告诉刺猬公社。

以动画制作为例,6-7分钟的视频需要4个人做整整一周时间。编剧根据课程内容写剧本,然后是分镜师画分镜,给到插画师,插画完成后做动画。“编剧是最前端的,剧本写不好,领导是看不出来的,需要全部流程走完,动画做完后领导才能决定OK不OK。所以经常是全部工作都打回去重来,非常耽误时间。”叶雪说道。

虽然从编剧开始就有严格的审核,但是仍然考验制作团队的配合能力。对猿辅导而言,“刚磨合好的一批人就被作业帮挖走了,大家的效率都在变低,同样的时间可能连之前三分之一的质量都达不到。”

对作业帮而言,“斑马空降了一批人过去,作业帮的人也不是很配合。”从猿辅导跳到作业帮的员工告诉刺猬公社,作业帮现在的氛围不是特别好,有拉帮结派的倾向。

“大家经常在这三家之间来回跳,教研的内容、后期的技术都差不多,最后比拼的就是公司文化或者说管理的方式了。”上述一位在线教育从业者告诉刺猬公社。

为什么都要争启蒙?

一方面,对于教育公司而言,启蒙阶段是流量入口。

在线少儿英语品牌伴鱼的创始人兼CEO黄河公开表示,“如果能在用户最早的阶段接触到用户,陪伴他们长大,不断提供新的产品满足他们需求,就能尽可能延长LTV(用户生命周期价值)。”

对小孩子而言,对于有情节的动画是有情感联系的。不论是字节的瓜瓜龙、猿辅导的斑马,还是作业帮的鸭鸭,都设计了动画IP以及完整的故事线索。当小孩子对于动画人物产生感情,很容易延续至K12领域,持续向上学习,实现用户的留存。

巨头以外,少儿启蒙赛道的细分玩家也众多——专注数理思维的“火花思维”“豌豆思维”;少儿编程方向的“核桃编程”“编程猫”;少儿英语赛道的“伴鱼”“叽里呱啦”等,都在拉钱融资,扩大规模。

“很少很难再有新玩家挤进K12。新进玩家不仅需要烧钱,同时还要面对着现在这几家大厂的挤压,生存空间不大,所以投资人也不愿意进了,就是以前没进的,也不愿意再进了,因为现在进去的话风险太大。”一位在线教育从业人士告诉刺猬公社,“而启蒙赛道还有机会,瓜瓜龙的快速增长证明了这一点。”

另一方面,启蒙赛道的起量速度是非常快的。

与K12相比,启蒙赛道没有“招生淡旺季”的问题。对于各大网校而言,有暑秋、寒春两个招生旺季,业内常说,“教育行业基本是一年忙两次,一次忙半年。”而启蒙赛道不存在这个问题,一年365天都可以招生。

上述一位在线教育从业人士向刺猬公社分析,由于可以长期投放,所以迭代速度会更快,竞争也会更激烈。从2020年6 月开始,单日投放总额超过 1000 万成了启蒙行业的常态。即便事后启蒙赛道被验证需求是假的,此时此刻也没有人敢放弃,一旦掉队就会很被动了。

在启蒙教育的赛道上,不论是内容、技术,还是资金,百度系的作业帮、腾讯系的猿辅导和字节系的瓜瓜龙都越来越像,最终决定成败的或许是各自的企业文化和组织管理模式。

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